Eine herausragende Customer Experience ist für alle Unternehmen ein entscheidender Erfolgsschlüssel. Das gilt nicht nur für B2C-Dienstleistungen oder -Produkte, sondern insbesondere auch für Industrieunternehmen. Die Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde an jedem Touchpoint mit einem Unternehmen erlebt – und sollte genau deswegen zu Ende gedacht werden.
Vor dem Hintergrund des Customer Relationship Managements (CRM) integrieren unzählige Unternehmen seit vielen Jahren CRM-Systeme von Salesforce oder SAP tief in ihre Prozesse. Der Fokus liegt dabei auf Leadgenerierung, Akquisition und Angebotserstellung sowie den traditionellen Serviceangeboten nachdem ein Produkt verkauft wurde. Die Customer Experience entsteht als subjektives Kundenerlebnis entlang dieser CRM-Touchpoints.
Sobald aber ein Elektrogerät, eine Produktionsanlage oder Waschmaschine beim Kunden in Nutzung ist, ist das CRM-System und sein Unternehmen so gut wie blind – die Steuerung der Customer Experience liegt nicht mehr in der eigenen Hand. Stattdessen wird der Informationsfluss vom eigenen Produkt zurück zum Hersteller überwiegend vom Kunden selbst dirigiert: bei Gewährleistungen, Garantieansprüchen, Retouren oder bei sonstigen Wartungs- und Serviceprozessen. In der Tendenz sind die After Sales-Touchpoints also eher negativ und vom Erhalt der Kundenbindung geprägt statt von proaktiver Steuerung. IoT kann genau hier helfen.
Mit CRM und IoT die Digitalisierung zu Ende denken
IoT unterstützt speziell dort, wo klassische CRM-Aktivitäten aufhören: Bei der Inbetriebnahme, der Nutzung durch den Kunden und dem dauerhaften Einsatz eines Geräts. Die in diesen Zeiträumen entstehenden Informationen bilden die Basis, um proaktiv handeln zu können. Nur wenn diese Daten gesammelt und interpretiert werden, lassen sich neue Produkte und Services formen oder die Optimierung der eigenen Wertschöpfungskette und After Sales-Touchpoints proaktiv gestalten.
Mit Condition Monitoring, Predictive Maintenance, KI oder Machine Learning ist das natürlich längst schon auf der IoT-Agenda der Industrie. Die echte Herausforderung liegt woanders: IoT-Geschäftsmodelle sind für viele Unternehmen Neuland. IT-, Engineering- und R&D-Teams steuern IoT-Initiativen nach bestem Wissen und Gewissen aus einer Ingenieurssicht. Bei der Implementierung einer IoT-Lösung und der anschließenden Integration in die eigenen Unternehmensstrukturen stoßen diese Initiativen dann aber an ihre Grenzen – oder scheitern bei der Markteinführung.
CRM und IoT als Yin und Yang der Customer Experience zu sehen, kann hier den entscheidenden Unterschied machen, neue Perspektiven eröffnen und weitere Zielgruppen erobern. Mit ganzheitlichen Digitalisierungsinitiativen kann schneller und konkreter Mehrwert entstehen und damit eine strategische Bedeutung im eigenen Unternehmen erzeugt werden.
Denn – mal ehrlich – es gibt genügend Dashboards, Diagramme und Kurven aus vergangenen Proof of Concept-Projekten oder klassische Newsletter-Kampagnen. Was die europäische Wirtschaft braucht, sind kundenzentrierte Gesamtkonzepte und Digitalisierungsinitiativen, die zu Ende gedacht werden.
Was bedeutet konkreter Mehrwert nun in der Praxis?
Die Grenzen zwischen Fachbereichen wie Sales, Marketing, IT, R&D oder Engineering müssen zum Wohle der Customer Experience aufgeweicht werden. Wer künftig CRM sagt, muss auch IoT meinen – und umgekehrt. Nur so entgehen wir der Falle, dass das CRM-System nur beim Marketing-Team liegt und die IoT-Plattform von R&D betreut wird, aber zwischendrin die Verknüpfungspunkte für die Kunden verloren gehen.
Statt am abstrakten Aufbau von Predictive Maintenance zu forschen, sollten Teams pragmatisch an smarten Garantieabwicklungen durch historische Nutzungsdaten arbeiten. Oder Kunden-Tickets mit automatisierten Live-Daten aufbereiten, um Fehleranalysen zu beschleunigen oder ganz obsolet zu machen. Oder proaktive Support-Konzepte für Techniker im Feld realisieren. In Zukunft könnte auch das Account Management ab 10.000 Betriebsstunden über Cross-Selling-Potenziale beim Kunden informiert werden.
Innovative Marketingkampagnen können zusätzlich smarte Anreize bei Endkunden schaffen. Etwa eine Belohnung in Form von 3.000 Payback-Punkten für nachhaltiges Nutzungsverhalten, wenn kein einziges Mal im Jahr die Trommel der Waschmaschine überladen wurde. Ein via App nachweisbar niedriger Verkalkungsgrad wird zusätzlich mit einem einlösbaren 50-Euro-Gutschein verrechnet – ein Abo für Anti-Kalk-Tabs oben drauf.
Und wenn schließlich günstige Over-the-air-Wartungsverträge für meine Heizung direkt vom Hersteller angeboten werden – und man auf den Techniker nicht 3 Wochen warten muss – passiert etwas, was weit über den einzelnen Wirkungsgrad von IoT oder CRM hinausgeht: Kunden entwickeln sich von einfachen Käufern zu langfristigen, loyalen Fans der eigenen Marke.
Fazit
CRM und IoT sollten als Yin und Yang mit dem Kunden im Zentrum betrachtet werden. Die CRM-Prozesse während der Kundengenerierung und des After Sales hören nämlich meist da auf, wo es für IoT-Projekte eigentlich erst richtig losgeht: wenn das Produkt im Einsatz ist. Die Nutzungs- und Betriebsdaten von Geräten werden die künftige Basis für neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle bieten. Die systemübergreifende Verknüpfung von CRM und IoT bietet hier von Anfang an eine Chance, die digitalen Bestrebungen in ein ganzheitliches Konzept zu fassen. Und dabei herausragende Customer Experience durch nachhaltige Mehrwerte und Innovationen zu erzeugen.
